一站式網絡營銷平臺之價值探究

作者：董應群（上海火速總經理，一比多總架構師）

上海火速網絡營銷研究小組，2008.05

1、   “一站式服務”將是網絡營銷發展的重要趨勢

中國互聯網歷經十年的發展與沉淀，其中主要商業模式的網絡營銷行業已經進入了一個快速發展的階段。同時，當前以單一服務手段為特征的“網絡營銷1.0”服務模式也開始越來越明顯地遭遇到自身發展的瓶頸。

目前，以營銷效果為導向的“網絡營銷2.0”[1]思想已經逐成體系，基于此建立的一站式網絡營銷平臺也已經開始得到廣泛的應用。這種“基于營銷效果，整合多種營銷手段”的新興服務模式必將成為未來網絡營銷的主流。具有顯著比較優勢和潛在價值的“一站式服務”正是網絡營銷2.0的重要實現方式之一。

2、   什么是“一站式網絡營銷平臺”

“一站式網絡營銷平臺”是一種綜合性的“整體解決方案”（total solution）提供平臺，它能有機地整合各種網絡營銷服務手段，幫助客戶實現“一步到位”地獲取解決網絡營銷問題的三大核心要素：營銷型網站建設、精準營銷獲取商業流量、流量到商機的轉化。

對于開展網絡營銷的企業來說，“一站式網絡營銷平臺”能夠顯著降低采購成本和運營成本，極大地提升營銷效果，表現出相對優秀的投資回報率（ROI），從而贏得客戶超值的價值感知和認可。

對于網絡營銷服務商來說，這一平臺將幫助其獲得將自身產品和服務與客戶需求進行良好結合的契機，從而在有效擴大市場份額的同時贏得良好的客戶美譽度和忠誠度。

3、   “一站式服務”對網絡營銷客戶的價值

3.1          降低構建網絡營銷平臺的基礎采購成本

在傳統服務模式下，一個企業要構建一個大體完備的網絡營銷平臺體系[2]，究竟需要采購哪些服務，付出怎樣的成本呢？這里做了一個保守的估計：

上表僅僅是列舉了一些通用的必備要素，事實上，很多需要客戶上門的企業（例如各種面向終端消費者的服務型企業/門店、開設在市郊工業園區的生產型企業等）往往還需要獲得電子地圖服務，而一套帶有標注功能和導航服務的電子地圖往往單點售價就在每年1200元以上。為了更好地展現企業的服務，給客戶更為直觀的認識，越來越多的企業需要企業視頻服務，這就更昂貴了，算上制作成本和視頻通道租用成本，每年至少需要花費1500元~2000元。很多注重客戶維護的企業往往還需要開通企業短信，即使選擇成本的實現方法（購買第三方短信服務），每年的接口和號碼租用費也在600元以上，具體的短信費用與短信發送量相關。這時，基本采購成本就由上表的10600元/年上升到了14400元/年。如果還要加上高級別的網站設計、附加的流量采購、甚至多語言版本，價格就上升數萬元甚至數十萬元。

以上我們分析的只是企業的現金成本支出，事實上我們無法忽視另一種成本：企業在選擇各種組合服務元素時的時間成本和潛在風險。絕大多數企業在開始選擇網絡營銷時，對這個領域非常缺乏了解。他們要么必須花費大量時間和精力獲取相關信息，在眾多服務商和產品型號中進行選擇；要么就只好“跟著感覺走”，承擔“貨不對板”的風險。

與之相比，一站式網絡營銷平臺表現出了巨大的采購成本優勢。以一比多為例，其入門級型號“高級一站通”的價格僅僅是3200元/年（僅僅是14400元/年的22%），卻能提供上文所述的幾乎所有的功能和服務！

3.2          降低日常運營成本

按照上文描述的傳統模式，除了構建基本的營銷平臺之外，要想有效地實施網絡營銷，企業還必須采取以下措施：

l         聘用至少1名網管，負責保障企業網站和服務器的正常運轉，維護網站頁面（內容信息的添加修改等）。按照目前的市場行情，月薪至少在2500元以上，也就是年薪在30000元以上。再按照“辦公場地、設備、福利和管理成本等支出一般1.5倍于人員薪資”的經驗數據，企業為此支出的實際成本事實上至少為45000元。

l         聘用至少1名網站客服，負責響應在線訂單、在線留言、在線客服詢盤、網站電話，并協助進行網站內容維護。按照目前的市場行情，月薪至少在2000元以上，也就是年薪在24000元以上，實際的綜合成本至少為36000元。

l         聘用至少1名市場人員，負責監測和分析網站運營數據，選擇合適的網絡推廣并進行日常維護優化，同時指導和協調網站內容維護工作。按照目前的市場行情，月薪至少在3000元以上，也就是年薪在36000元以上，實際的綜合成本至少為54000元。

l         實施必要的網絡推廣，具體費用依據企業需求和預算各有不同。

從上文可知，僅僅是運營相關的綜合人力成本，企業就需要聘用3名專業人員，每年支出至少13.5萬元的綜合成本！這里還沒有考慮保障相關人員知識更新和提升技能所需的培訓成本。

在這一方面，一站式網絡營銷平臺同樣表現出了巨大的成本優勢：

l         客戶無需為保障網站和空間的正常運轉操心，服務商已經為此配備了精良的硬件設施和專業的維護團隊，并且網站的內容維護非常簡便，只要具備基本的辦公自動化操作技能就能輕松完成。因此，企業不必專門聘請網管人員，每年節省45000元。

l         服務商提供專業的“委托式推廣服務”，并且提供網站內容維護的指導、培訓和周期性檢查提醒，客戶只需及時繳納費用并闡明需求。因此，企業不必專門聘用互聯網方面的市場推廣人員，每年節省54000元。

l         綜上所述，企業客戶只需維持網站客服，最多再安排其他工作人員兼職協助執行網站內容維護即可。

因此，借助一站式平臺，企業僅僅在綜合運營人力成本上就能每年節省近10萬元！

除了人力成本之外，企業網絡營銷運營的另一個大開支項就是網絡推廣費用。流量采購/維護人員的專業水平將直接決定采購成本和流量的“含金量”，在這一領域，一站式服務商相對于客戶自身來說擁有的優勢：企業聘用的推廣負責人難以獲得持續的培訓提升，很難與別的同行進行廣泛的經驗交流，幾乎不可能獲得各種專業后臺系統和數據報告的支持。因此，兩者的成本率相差20%~30%是很正常的，企業投入的推廣預算越多，這一成本優勢也就越明顯。

3.3          發揮系統優勢，提高商機轉化率

眾所周知，對于一個由大量相互關聯的環節構成的系統來說，任何一個環節的低效或失效都有可能造成整個系統的低效或失效，效率的那個關鍵環節決定了系統整體效率的上限（短板原理）；即使每一個環節都按其自身標準進行了合格高效的運轉，它們之間相互關聯的合理性也會對系統整體效率產生決定性的影響（是否因內耗而相互抵消，在多大程度上形成了合力）。

企業網絡營銷體系正是這樣的復雜系統，大多數企業開展網絡營銷的目的是很明確的：獲取商機。從這個角度講，我們可以遵循“AIDA原則”[3]將網絡營銷目標的實現過程劃分成為四大環節：

l         吸引潛在客戶注意（Attention）：通過適當的綜合推廣，向有潛在意向的客戶展示其感興趣的信息，核心是推廣渠道和投放策略優化。

l         引發潛在客戶興趣（Interest）：促使潛在客戶進行點擊，進入目標網站，核心是廣告語/廣告圖片優化。

l         激發潛在客戶購買欲望（Desire）：將來訪流量導入正確的頁面，并展示有誘惑力的內容，核心是著陸頁選擇和優化。

l         促使潛在客戶付諸行動（Action）：產生電話詢盤、下達在線訂單等有助于實現銷售的訪客行為，核心是轉化工具配置和轉化流程優化。

上述四個環節是順序串聯的，各環節效率的總乘積近似等于整個系統的效率。由此不難推知，即使每一個環節都只提升10%的效率，系統的總效率也將達到原來的1.5倍。而對于精心構建的一站式系統來說，各環節的實際效果提升遠大于上文假設的10%，其中的奧妙就在于：一站式系統的A、I、D、A四個環節都處于效果評估工具的有效監測之下，整個系統各構成要素的選擇和改進優化都可以由一個專家團隊從全局統籌的高度來持續推進。與之相比，我們隨便舉幾個例子就不難發現，在傳統的網絡營銷服務模式下，有很多常見的因素將直接導致網絡營銷的相關投入付諸東流：

l         各種服務分散購買，管理不便，域名到期忘了續費，網站打不開——營銷效果為零；

l         缺乏體系化的流量轉化工具支持和網頁規劃，訪客找不到聯系電話、或是在線留言沒人及時查看和答復——營銷效果大為降低；

l         過度追求網站視覺效果，搜索引擎表現不佳，只能單純依賴付費推廣——營銷效果大打折扣；

l         ……

綜上所述，一站式網絡營銷平臺能夠從“開源”和“節流”兩個方面為網絡營銷客戶創造巨大的價值，并且能夠通過一系列的服務使網絡營銷客戶直觀地感受到這一價值。

4、   產品中國@一比多是國內首創的一站式網絡營銷平臺

 產品中國@一比多（www.xclive.cn）是上海火速推出的一站式網絡營銷平臺，她秉承網絡營銷2.0的思想，以“建平臺，送推廣，促轉化”為核心服務模式，緊密圍繞網絡營銷的三大關鍵要素展開服務。產品中國@一比多將在幫助中國數千萬家中小企業開展低成本、高回報的以效果為導向的網絡營銷的同時，為廣大網絡營銷服務商提供一個整合發展的機遇，從而開創網絡營銷新時代。